Guerrilla Marketing

GUERRILLA MARKETING

Quando pensiamo a far colpo sul nostro pubblico siamo sempre alla ricerca di idee originali che possano colpire, emozionare, stupire. Perché limitarsi a considerare i classici mezzi di comunicazione, quando possiamo fare leva su qualsiasi oggetto, mezzo e strumento?

In questo senso ci viene a supporto il guerrilla marketing, considerato una via per ottenere risultati convenzionali , con mezzi (anche)non convenzionali. Il termine viene coniato nel 1984 da Jay Conrad Levinson, il quale nel suo libro “Guerrilla Advertising”, spinge un differente modo di fare pubblicità, di farsi conoscere, potenzialmente anche senza investire un euro. Questo perché il guerrilla è sempre alla ricerca di nuove opportunità da cogliere, muovendosi dinamicamente nell’ambiente circostante. Teniamo conto che tra gli studenti dello scrittore americano vi erano Bill Gates e Steve Jobs che, a quanto pare, hanno saputo far fruttare i suoi insegnamenti.

La terminologia scelta è interessante perché deriva proprio dalla tecnica militare utilizzata quando, per scarse risorse, si evita il confronto diretto e le azioni di massa preferendo piccole unità molto mobili che avranno obiettivi secondari, creando continuo disturbo. Metaforicamente è quello che si propone il guerrilla marketing, rivendicando la rottura di vecchi schemi pubblicitari per liberare la creatività.

Sempre nell’ottica della tecnica militare, non verrà preso in considerazione il principale obiettivo di vendita con una grande azione di massa, ma piuttosto ci si concentrerà a trovare una strategia che permetta di arrivare al pubblico da una strada secondaria, generando la massima sorpresa.

Il più grande insegnamento che ci da Levinson è che il marketing non deve essere uno strumento specifico, ma piuttosto ciascun contatto. Ogni persona all’interno della tua azienda, ogni persona che conoscono, è una chiave d’accesso al mondo esterno. Anziché puntare alle vendite infatti il guerrilla marketing punta alla costruzione di relazioni lunghe e solide nel tempo. È una modalità di comunicazione intrisa di psicologia, non soltanto per i particolari modi di attrarre l’attenzione del pubblico, ma è fondamentale il lavoro psicologico di chi lo fa, delle relazioni che riesce ad allacciare.

In questo modo tutto diventa marketing, dal modo in cui ti presenti, ti vesti, saluti, per arrivare al tuo sito web. Per cui non sarà più una singola arma come la pubblicità a funzionare, ma un’intera combinazione di fattori.

Una delle campagne marketing più famose nate con questa nuova ottica fu quella della Marlboro; attualmente è tra le marche di sigarette più famose al mondo, allora si trovava solo al 31esimo posto ed era percipito come un brand prettamente femminile. Fu affidato a Jay Conrad Levinson il compito di spostare l’interesse anche nell’universo maschile. L’idea fu quella di creare un “Marlboro Country” accompagnato dallo slogan “Vieni dove c’è il sapore. Vieni al Marlboro Country” con le immagini dei ranch, dei cavalli, degli uomini. Il Malboro Man divenne un’icona culturale in pochissimo tempo, ma nonostante gli ingenti investimenti, un anno dopo la marca di sigarette restava ancora al 31esimo posto. La perseveranza del presidente Philip Morris, gli permise di portare il brand in testa alle classifiche solo un paio di anni più tardi.

Se negli anni ’80 e ’90 nasceva come “garage marketing” e si distingueva nettamente dal marketing tradizionale, oggi è diventato il marketing dominante in diverse aziende.

Esempi di Successo

“Happiness Machine” è il video girato da Coca-Cola all’interno di un college newyorkese in cui un normale distributore di bevande, dotato di 5 telecamere nascoste, sorprende gli studenti con regali a non finire.

FedEx è ormai da anni che invade il mondo con i propri camioncini per le consegne di pacchi a domicilio. La loro particolarità? La carrozzeria raffigura simpatici disegni di supercar o la sagoma delle camionette rivali in ritardo, poste per simboleggiare la velocità e la professionalità del loro lavoro.

Infine Red Bull, che ha organizzato il lancio di Felix Baumgartner da un pallone aerostatico posto alla modica altezza di 38.969 metri dal suolo abbattendo il muro del suono ed infrangendo il record di velocità raggiunta da un essere umano. Il tutto ovviamente in diretta su Facebook e soprattutto per sponsorizzare la propria campagna “Stratos” che, visti gli 8 milioni di utenti collegati nei vari social, ha avuto un certo successo.