L’importanza del packaging nel processo di comunicazione aziendale

Se dovessimo definire il packaging come un semplice confezionamento sarebbe alquanto riduttivo. Con la sua duplice natura oggettuale e comunicativa, l’involucro esterno si ritrova ad essere un importantissimo elemento di marketing nel processo di comunicazione del brand; in particolare costituisce una variabile fondamentale nel customer journey dei consumatori. Sosteniamo da sempre l’importanza della comunicazione, in particolare quella visiva e quando si parla di packaging, è proprio il caso di dirlo, la forma è sostanza.

Nonostante le 1000 ore al giorno passate davanti al pc per i “piccoli ritocchi” ai lavori di video e grafica, anche a noi capita di andare al supermercato e acquistare del cibo. Essendo le 19.59 è necessario sviluppare delle tecniche di valutazione rapida per massimizzare l’efficienza negli acquisti. L’acquisto ricadrà senza dubbio sulle confezioni più colorate, quelle con la migliore texture e quelle con i segni iconici e con la forma più seducenti.

Non si tratta più di una scelta razionale, ma di una risposta emotiva che emerge quando il consumo suscita emozioni, sensazioni e simbolismi.

Il colore, oltre a trasmettere delle sensazioni, facilita la riconoscibilità di un brand. In una ricerca della University of Loyola di Chicago è stata mostrata una pubblicità di soli 3 secondi a un gruppo di persone e il 62% dei partecipanti ha individuato il marchio solamente in base al colore visto. È stato quindi confermato che il colore incrementa la riconoscibilità del brand dell’80%. Basti pensare al blu della confezione di pasta della Barilla o al giallo dei pacchi di biscotti della Mulino Bianco. Il colore è uno dei primi ambiti in cui si può giocare per anticipare l’esperienza e orientare le scelte di acquisto e di consumo delle persone.

La forma sembra un elemento secondario, ma l’incentivo all’acquisto è dato anche dai contorni più o meno seducenti che il packaging ci presenta. Si racconta che la prima bottiglia del riconoscibilissimo marchio Coca-Cola fosse ispirata dalle curve dell’attrice Mae West e, proprio questo design, ha contribuito a renderla una delle forme più familiari nella storia dei beni di consumo.

Il materiale può aiutare nella differenziazione di prodotti. Con il packaging del gelato Ben & Jerry’s si è puntato anche su questo: mentre tutte le altre confezioni di gelato erano in plastica trasparente e priva di informazioni, questa è stata prodotta in cartone, con materiale riciclabile e dotate di certificazione FSC.

La comunicazione del proprio brand passa anche dal’imballaggio. Lo storytelling, tecnica ampiamente utilizzata nel marketing, può usare anche questo canale per coinvolgere i consumatori e renderli partecipi nella costruzione del marchio stesso. Grazie alla veste grafica il packaging comunica la mission aziendale, la qualità delle materie utilizzate, l’attenzione ai particolari, creando quel valore aggiunto che converte l’attenzione delle persone in acquisto e successiva fidelizzazione.

Quindi, quando alle 20.01 ci ritroviamo alla cassa con il carrello pieno di cose inutili possiamo dedurre che:

• l’esperienza del prodotto inizia dal packaging, sapere quali emozioni e quali reazioni scatena nelle persone ci permette di strutturare un’esperienza più piacevole ed efficace
• il complesso di tutto l’imballaggio (forma, colore, texture, lettering) è il primo approccio comunicativo che si ha con il potenziale cliente e, non ci stancheremo mai di ripeterlo, “si ha solo una prima – prima occasione per fare buona impressione”
• anche una semplice confezione può raccontare una storia lunghissima, quella del brand
• dobbiamo imparare a staccarci prima dal pc e andare a fare la spesa con più calma!